My Travel Passport: de cero presencia en Google a doblar facturación en el Q4 más competido del año.
Ecommerce de productos coleccionables para viajeros con canal único en Meta. Llegaron queriendo validar Google Ads en pleno Q4 — Black Friday, Navidad, Reyes — sin una sola campaña activa. Construimos los cimientos desde cero: marca en siete mercados, feeds internacionales y PMax segmentado. Sin historia en la cuenta. Con todo por ganar.
01 / El reto¿Cuál era el punto de partida?
Cuando aterricé en la cuenta en septiembre de 2025, el panorama era claro: Google Ads estaba prácticamente vacío. Habían probado algún Performance Max, pero nada estructurado ni sostenido. El 100% de la inversión publicitaria iba a Meta Ads. Y había otro síntoma que me suele encender todas las alarmas: el tráfico orgánico llegaba casi íntegro por la marca "My Travel Passport", y los nombres de producto eran variantes de la propia marca.
Un ecommerce así está expuesto. Si cualquier afiliado, competidor o marketplace decide pujar sobre tu nombre en Google, se lleva conversiones que ya eran tuyas — y tú no tienes ni una campaña de Brand activa para defenderlas. A eso se sumaba el calendario: el cliente quería entrar en Q4, el periodo más competido del año, con un canal nuevo y sin historia.
El objetivo que asumí fue concreto: validar Google Ads como canal incremental en el Q4 de 2025, sin canibalizar Meta. Sin trucos, sin atajos: desde los cimientos.
02 / La estrategiaPrimero defender lo propio. Después escalar.
Brand en siete mercados antes de invertir un euro en captación
El primer paso fue montar campañas de Search Brand en los siete mercados principales: España, Italia, Francia, Alemania, Portugal, Reino Unido y Suiza. Cada país con su campaña propia, su idioma, su copy y su presupuesto separado.
Pujar por marca en España, donde el volumen orgánico es enorme, no tiene nada que ver con hacerlo en Suiza, donde basta un presupuesto mínimo. Separar por país me permite pujar, medir y apagar el grifo de forma independiente. Este paso no es glamuroso, pero es el que sostiene todo lo demás.
- Marca cubierta en ES, IT, FR, DE, PT, UK, CH
- Presupuesto controlado por país
Arquitectura internacional de feeds con Multifeeds
Para operar en siete mercados desde un solo Merchant Center hay que hacer las cosas bien desde el minuto uno. Usé Multifeeds, un gestor especializado en escenarios internacionales, para generar un feed adaptado por país: moneda local, idioma, custom_labels diferenciadas por mercado y por categoría.
Sin esta capa, PMax y Shopping optimizan contra un feed genérico que no representa la realidad comercial de cada mercado. Un feed homogéneo para siete mercados distintos es dinero tirado.
- Feed adaptado por mercado y moneda
- Custom_labels diferenciadas por país
Feeds complementarios para tapar huecos del catálogo
El feed base tenía agujeros. El atributo google_product_category estaba sin ajustar al detalle que necesita un catálogo tan específico, y el campo is_bundle no estaba marcado — lo que para los packs Dúo/Trío/Family es un problema directo de elegibilidad.
Configuré feeds complementarios para rellenar is_bundle en los packs y afinar la categoría por tipo de producto — sin tocar el feed principal, iterando rápido sin depender del equipo de producto del cliente.
- Packs clasificados correctamente como bundle
- Elegibilidad de producto mejorada
Promociones de Merchant Center como palanca de CTR
Activé las promociones nativas del Merchant Center alineadas con los picos del calendario: Black Friday, Navidad, arranque de Reyes. Es un recurso que muchas agencias pasan por alto, y es la diferencia entre aparecer o no en la subasta.
El impacto se vio donde no buscaba sorpresas: el CTR creció un +35% YoY y el CPC bajó un 47% — señal de que los listings ganaban relevancia sin necesidad de pujar más alto.
- +35% CTR YoY
- −47% CPC medio YoY
PMax Top Sellers con exclusión explícita de marca
Monté campañas Performance Max en España y Portugal centradas en los productos top sellers, con exclusión explícita del tráfico de marca. Sin ella, PMax se atribuye conversiones que habrían llegado igual por Brand, inflando un rendimiento que no existe.
Esta separación es crítica en cuentas que empiezan: permite medir el impacto incremental real del canal nuevo, sin contaminar los datos con tráfico de retención que ya era nuestro.
- Crecimiento incremental medible
- Sin canibalización con Brand
Facturación y ventas más que dobladas.
El ticket medio se mantuvo estable YoY durante todo el Q4 — con Black Friday, Navidad y Reyes operando en paralelo. Doblar ventas sin que el ticket se resintiera demuestra que el canal no tiraba de buscadores de oferta. Es el detalle que protege el margen cuando escalas en temporada alta.
Un canal nuevo en el Q4 más competido del año: sin atajos.
El resultado — doblar facturación y ventas en Q4 con el ticket medio estable y sin canibalizar Meta — no sale de optimizar pujas. Sale de haber construido los cimientos correctamente antes de pisar el acelerador. En el sector regalo, con demanda muy concentrada en picos estacionales, llegar tarde o con estructura débil te deja fuera de la subasta en los días que más importan.
- +119% de facturación YoY generada por Google Ads en el Q4 más competido del año.
- +120% de ventas YoY — crecimiento por volumen real, no por inflación de ticket.
- Ticket medio estable YoY con todos los picos de descuento activos: el canal atrajo compradores, no cazadores de oferta.
- Sin canibalizar Meta Ads, que siguió operando en paralelo con sus propios objetivos y presupuesto.
"Francisco es análisis puro, es comunicación constante. En el complejo mundo de Google sientes que todo está bajo control. Los resultados son muy satisfactorios y la verdad es que nosotros lo recomendamos al 100% por su transparencia, su sinceridad y sobre todo porque no te vende humo… y no es poco, en el entramado de este mundo del Marketing Digital."
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