ROAS break even: qué es y por qué el que tú calculas está mal

Te han dicho mil veces que apuntes a un ROAS de 4. Que 4x es bueno. Que por debajo de ahí algo va mal.

Te voy a enseñar dos tiendas con el mismo 4x: una se está forrando y la otra pierde dinero en cada venta. Las dos. Mismo número en la pantalla de Google.

Si no sabes por qué, te falta el número más importante de tu cuenta. Y casi nadie lo calcula bien, ni siquiera los que creen que lo calculan. Se llama ROAS break even, y es el único dato que te dice si ganas o pierdes dinero con tus campañas.

En este artículo te explico qué es, cómo se calcula de verdad y por qué el número que casi todo el mundo usa se deja media cuenta de resultados fuera.

Qué es el ROAS break even

El ROAS break even es el ROAS en el que ni ganas ni pierdes: el punto de equilibrio. Por debajo de ese número pierdes dinero en cada venta; por encima, empiezas a ganarlo.

No es un número universal. No existe un «4x es bueno» que valga para todos. Tu break even depende de tu margen, y el margen de tu negocio no es el de tu vecino. Por eso el ROAS objetivo que copiaste de un curso puede ser perfecto para otra tienda y ruinoso para la tuya.

Aquí está la diferencia entre las dos tiendas del principio:

• Una vende con un margen del 50%. Su break even es 2x. Con un ROAS de 4 está imprimiendo billetes.
• La otra vende con un margen del 20%. Su break even es 5x. Con ese mismo ROAS de 4 pierde dinero en cada venta.

Mismo ROAS, mismo «todo en verde» en Google, resultado opuesto en la cuenta del banco. El ROAS te dice cuánto facturas por cada euro invertido. No te dice si ganas. Esa es la diferencia que casi nadie tiene clara.

Cómo se calcula el ROAS break even: la fórmula

La fórmula es una división tonta:
ROAS break even = 1 / margen
Donde el margen va expresado como fracción del precio de venta.

Margen	Cálculo	Roas Break Even
50%	1 / 0,50	2x
25%	1 / 0,25	4x
20%	1 / 0,20	5x
15%	1 / 0,15	6,7

Lee la tabla de izquierda a derecha y verás lo importante: cuanto menor es tu margen, más alto es el ROAS que necesitas solo para no perder dinero. Un negocio de margen pequeño vive en la parte fea de esta relación, donde cualquier error de cálculo le cambia la vida.

La forma de entenderlo sin memorizar nada: el margen te dice qué fracción de cada euro facturado te queda. Si tu margen es del 50%, de cada euro te quedan 50 céntimos para pagar el anuncio. ¿Cuánto tienes que facturar para cubrir 1€ de anuncio con monedas de 50 céntimos? Pues 2€. Ese es tu break even, leído en voz alta.

src=“/images/blog/roas-break-even-que-es-y-por-que-el-que-tu-calculas-esta-mal/grafica-roas-break-even-1024x633.png” alt=“Roas Break Even” class=“wp-image-1857” srcset=“” sizes=“(max-width: 1024px) 100vw, 1024px” />

Por qué casi todo el mundo lo calcula mal

Aquí está el problema, y es donde se pierde el dinero de verdad. La fórmula es fácil, pero el «margen» que la mayoría mete en ella está mal.

El error número uno es coger el precio, restarle lo que costó el producto, y llamar a eso margen. Eso es margen bruto, y entre el margen bruto y lo que de verdad te queda en el bolsillo hay un montón de costes que se comen tu break even.

Vamos a verlo con un producto que vendes a 100€:

Concepto	Importe	Break Even
Precio de Venta	100 €
– Coste del Producto	-40 €
= Margen Bruto	60 €	1,67 ❌
– Envío	– 5 €
– Comisión Pasarela	– 1,5 €
– Picking / Packaging	– 3 €
= Margen de Contribución	50,5 €	1,98 x

Aquí es donde se para el 90%: «tengo un 60% de margen, mi break even es 1,67, todo lo que pase de ahí es beneficio». Mentira. El envío lo pagas tú aunque al cliente le salga «gratis». La comisión de Stripe o PayPal es coste de cada venta. Preparar y empaquetar el pedido cuesta. Tu margen real no es el bruto de catálogo, es el margen de contribución después de todos los costes variables.

Solo con eso, tu break even ya sube de 1,67 a casi 2.

El golpe final: las devoluciones

Y ahora el coste que casi nadie mete en la ecuación: las devoluciones.

Si tienes un 20% de devoluciones, de cada 10 pedidos, 2 vuelven. Aunque recuperes el producto y lo revendas, esas 2 ventas no las facturas: desaparecen. Y tu break even sube otra vez, con esta fórmula:

ROAS break even ajustado = break even / (1 − tasa de devolución)

Con nuestro ejemplo: 1,98 / (1 − 0,20) = 1,98 / 0,8 = 2,48.

Fíjate en lo que ha pasado. Empezaste creyéndote un break even de 1,67. El real, con todos los costes y las devoluciones dentro, es 2,48. Casi un 50% más alto.

Eso significa que estabas pujando contento por encima de 1,67 pensando que ganabas dinero… y en realidad por debajo de 2,48 estabas perdiendo. La fórmula fácil que circula por ahí te deja media cuenta de resultados fuera.

El break even es tu suelo, no tu objetivo

Aquí está el segundo gran error: confundir el break even con la meta.

El break even no es tu objetivo. Es tu suelo. Es la línea por debajo de la cual estás regalando dinero. Tu objetivo de verdad está más arriba, porque por encima del break even todavía tienes que pagar tus costes fijos —tu nave, tu sueldo, tus herramientas— y encima quieres ganar. El break even solo cubre los costes variables de cada venta.

¿Cuándo puedes acercarte al break even, o incluso bajar de él a propósito? Solo en un caso: cuando estás comprando un cliente que va a volver. Un producto de entrada, una primera compra de alguien que va a recomprar muchas veces. Ahí puedes permitirte ganar poco o nada en la primera venta porque sabes que la segunda y la tercera no te cuestan publicidad.

¿Cuándo no? Cuando es compra única, sin recorrido, sin recompra. Ahí cada venta tiene que ganar sí o sí, porque no hay segunda oportunidad. Pujas claramente por encima del break even o no pujas.

Por qué se complica cuando tu tienda crece

Todo esto funciona de lujo cuando tu tienda es pequeña. Cuando creces, aparecen tres matices que conviene que tengas en el radar:

• Un solo break even es mentira si vendes productos del 15% y del 70% de margen. No tienes un break even, tienes muchos. Una media para toda la cuenta te hace tomar malas decisiones en los dos extremos.

• El ROAS marginal no es el medio. El ROAS del último euro que metes siempre es peor que tu media. Cuando escalas, el tramo final de inversión puede estar ya por debajo de break even sin que lo veas.

• Mezclar clientes nuevos y recurrentes infla el ROAS. Te crees que estás por encima del break even cuando, en clientes nuevos de verdad, estás por debajo. El ROAS bonito te lo está pagando gente que ya era tuya.

Calcula tu break even real antes de tocar una puja

i te llevas una sola idea de aquí, que sea esta: antes de fijar ningún ROAS objetivo en tus campañas, calcula tu break even real. El de verdad, con margen de contribución, envíos, comisiones y devoluciones dentro. No el de manual.

Porque optimizar campañas sin saber tu break even es construir sobre arena. Puedes tener el ROAS más bonito del mundo y estar perdiendo dinero en cada venta.

Y hay una pregunta que lo cambia todo, y que da para otro artículo entero: todo lo que has leído aquí asume que el cliente compra una vez. ¿Y si compra cinco? Ahí el break even se queda corto, porque puedes «perder» en la primera venta y forrarte igual. Pero eso entra en otro juego: el de CAC contra LTV.