Excluir la marca en Performance Max: cuándo sí, cuándo no y cómo hacerlo

Casi todos los cursos, casi todos los media buyers y prácticamente todo LinkedIn repiten lo mismo: excluye tu marca de la Performance Max. El argumento es que, si no lo haces, la campaña se apunta ventas de gente que ya te conocía y te devuelve un ROAS precioso que no dice nada de cuántos clientes nuevos te está trayendo.

El argumento es bueno, pero como regla general es una verdad a medias. Excluir la marca tiene todo el sentido cuando tienes una campaña de Search de marca o una Shopping de marca que recoja esas búsquedas. Si no las tienes, o si tu presupuesto no da para tanta división, sacar la marca desde el primer día te puede salir caro. Esto forma parte de cómo gestiono la Performance Max en general, y aquí va la parte que casi nadie cuenta.

Cuándo dejar la marca dentro de Performance Max

Si tienes poco presupuesto y no puedes permitirte separar marca y genérico en campañas distintas, lo ideal es dejar la marca dentro de la PMax al arrancar.

Tiene dos ventajas. Le da conversiones rápido, que es justo lo que necesita una campaña nueva para empezar a aprender. Y le enseña qué tipo de público es el que compra: quién te busca, qué más busca esa gente y cómo se comporta. Esa información no se pierde cuando más adelante separes la marca.

Es verdad que durante esa fase el ROAS de la PMax va a estar inflado. Lo sabes, lo tienes en cuenta al leer los números y no lo vendes como un éxito. Pero para una cuenta con poco presupuesto compensa.

Cuándo sacar la marca

El momento llega cuando la mayoría de las conversiones siguen siendo de marca, pero ya empiezan a entrar algunas genéricas. Para entonces la cuenta ha generado más caja y tienes más presupuesto, así que puedes permitirte montar campañas de marca aparte.

Ahí es cuando hay que arrancar la PMax de las fauces de la marca. La campaña va a sufrir un poco, porque tiene que volver a encontrar términos que conviertan sin la ayuda de tu nombre. Pero ya no parte de cero. Tiene audiencias, tiene señales y sabe qué se busca junto a tu marca. Déjala que busque.

Cómo saber si tu Performance Max se está comiendo la marca

Si heredas una cuenta, es muy fácil de ver. Abre el informe de términos de búsqueda de la PMax y mira qué convierte. Si lo que convierte es tu marca, ya tienes la primera pista.

La segunda está en la campaña de marca, si existe. Si apenas recibe impresiones ni conversiones, no es que nadie busque tu marca, es que la PMax se está quedando esas búsquedas. Con esas dos cosas delante, toca analizar si conviene negativizar.

Cómo excluir la marca de Performance Max

Yo uso dos métodos a la vez. El primero son las palabras clave negativas, ya sea con una lista de negativas o a pelo en la propia campaña. El segundo es la exclusión de marca que tienes en la configuración de la campaña, con una lista de marcas.

Las dos actúan sobre el mismo terreno, que son las búsquedas. Las negativas se aplican al inventario de Search y Shopping, y la exclusión de marca, a Search, Shopping y las búsquedas de YouTube. Ninguna toca Display ni Discover, y tampoco lo necesitan, porque ahí no hay una búsqueda de marca que excluir.

¿Entonces por qué las dos? Porque se complementan. La lista de marcas es amplia: pilla los errores al escribir tu marca, las variantes y hasta otros idiomas sin que tengas que meterlos uno a uno. Las negativas te dan el control fino sobre términos concretos.

Hay dos detalles que conviene no pasar por alto. El primero es que no todas las marcas aparecen en las listas de marcas de Google. Me he encontrado marcas que no estaban, y en ese caso solo te queda tirar de negativas. El segundo es una casilla que aparece al aplicar la exclusión y que permite que los anuncios de Shopping sigan saliendo en búsquedas de las marcas excluidas. Si vas a montar una Shopping de marca aparte, déjala desmarcada. Si no, la PMax sigue compitiendo por tu marca en Shopping y la exclusión se queda a medias.

Dónde va la marca cuando la sacas de Performance Max

Cuando excluyo la marca, normalmente monto dos campañas para recogerla: una de Search de marca y una de Shopping de marca.

La de Search tiene poco misterio. La de Shopping sí tiene truco, porque en Shopping no eliges palabras clave: Google decide en qué búsquedas sale cada producto. Para que solo salga con búsquedas de tu marca, uso un script que cada día revisa los términos de búsqueda del día anterior y negativiza todos los que hayan tenido al menos un clic y no coincidan con una lista de términos de marca que yo le he dado.

El script no es mío. La base es de Teagan, de Blue Sense Digital, y yo le he hecho unos cambios para ajustarlo a lo que necesito. El más importante es el umbral: solo negativiza términos con al menos un clic, no los que tienen impresiones sin clics.

Parece un detalle, pero tiene su razón. Si negativizas todo lo que ha tenido impresiones aunque nadie haya hecho clic, las listas se llenan enseguida. Una lista de negativas admite 5.000 términos, y en un nicho con mucha competencia o con mucha búsqueda genérica se llenaría en nada y te tocaría estar encima de ella. Además, si no ha habido clic, no ha habido gasto, así que no hay por qué caparlo. De paso no negativizas más de la cuenta y ves qué términos cree Google que pueden ser interesantes, que muchas veces te dan ideas para las campañas genéricas.

Si nunca has montado una Shopping estándar, aquí tienes cómo hacerlo paso a paso.

Si tu marca suena a búsqueda genérica

Hay marcas cuyo nombre es casi una búsqueda del sector. Piensa en una tienda que se llame Outlet Moto, o en una marca tipo «comprar café ecológico». Si excluyes esos términos sin más, no solo quitas a los que buscan tu tienda. También quitas a los que buscan un outlet de motos y no te conocen de nada, que es tráfico genérico puro, justo el que la PMax debería estar captando.

Con estas marcas intento excluir en concordancia exacta y, como mucho, en frase. Y hay que medir muy bien qué tipo de búsqueda es cada término: si la gente que escribe «outlet moto» te está buscando a ti o está buscando el producto.

Qué pasa con los números cuando sacas la marca

Van a caer. En una marca muy dependiente de su imagen, el rendimiento de la Performance Max cae entre un 30 y un 50%, por lo menos al principio. Es el precio de poder crecer.

Cuánto cae y cuánto tarda en recuperarse depende de dos cosas. La primera, de cuánto dependa el negocio de su marca: una con nombre genérico, como las de arriba, no lo sufre tanto. La segunda, del tamaño del mercado. Si hay muchas búsquedas genéricas, la PMax encuentra antes dónde convertir. Si es un mercado pequeño en el que casi solo se busca por marcas y competidores, sufre más. En general, la recuperación va de dos semanas a un mes.

Y ojo con cómo lees los números después. Cuando separas la marca, su campaña empieza a sacar unos ROAS elevadísimos. Ese ROAS engaña por el mismo motivo que engañaba el de la PMax: esa gente iba a comprarte igual. Lo que tienes que mirar es el total de la cuenta y el genérico por su lado. Ahí es donde se ve si la cuenta está creciendo o si solo está recolocando ventas que ya tenías.

Cómo se lo cuento al cliente

Antes de tocar nada. Al cliente hay que avisarle de lo que va a pasar en las próximas semanas, porque puede ser que no lo quiera. Es su dinero y su decisión.

Lo que le explico es que no se pierde todo. La marca sigue funcionando, ahora en su propia campaña, y la va a ver por separado. La Performance Max va a necesitar unas semanas para ajustarse, y cuando lo haga, el presupuesto que antes se iba en gente que ya le conocía se estará yendo a captar clientes nuevos. Por eso digo que es ganar dos veces: la marca, controlada en su campaña, y la PMax haciendo por fin el trabajo para el que la pagas.

Preguntas frecuentes sobre excluir la marca en Performance Max

¿Hay que excluir siempre la marca de Performance Max?

No. Si tienes poco presupuesto y no puedes separar marca y genérico, déjala dentro al arrancar: da conversiones rápido y le enseña a la campaña quién compra. Sácala cuando empiecen a entrar conversiones genéricas y tengas presupuesto para campañas de marca aparte.

¿Lista de marcas o palabras clave negativas?

Las dos. La lista de marcas cubre errores, variantes e idiomas sin que tengas que escribirlos, y las negativas te dan control sobre términos concretos. Si tu marca no aparece en las listas de Google, solo te quedan las negativas.

¿La exclusión de marca afecta a Display o Discover?

No. Se aplica a las búsquedas: Search, Shopping y búsquedas de YouTube.

¿Cuánto cae el rendimiento de la PMax al excluir la marca?

En marcas muy dependientes de su imagen, entre un 30 y un 50% al principio. La recuperación suele tardar entre dos semanas y un mes, según el volumen de búsquedas genéricas del mercado.

¿Qué hago si mi marca es también una búsqueda genérica?

Exclúyela en concordancia exacta, como mucho en frase, y revisa bien si cada búsqueda es de tu marca o del sector.

¿Cuánto de tu Performance Max es marca?

Si no lo sabes, merece la pena mirarlo antes de subirle el presupuesto. En una auditoría de Google Ads te digo cuánto de tu PMax es marca y qué haría con ello. Y si prefieres que me encargue yo de separarlo y de explicártelo semana a semana, lo hago dentro de mi servicio de gestión.