Campañas de Performance Max para ecommerce: cómo las gestiono para que dejen margen

Si tienes una tienda online y me preguntas si deberías poner Performance Max, la respuesta es sí. Hoy es prácticamente una campaña obligatoria para un ecommerce. Es la mejor forma de hacer publicidad de tus productos en Google, porque trabaja todas las partes del embudo a la vez y se reparte por todas sus redes: búsqueda, Shopping, YouTube, Discover, Gmail y Display. Una Shopping manual solo está en la búsqueda, así que el embudo que cubres se reduce mucho. Y día tras día la Performance Max demuestra que rinde mejor.

Solo hay un caso en el que no la pondría, y es con presupuestos muy pequeños. Por debajo de unos 30 euros al día no la monto, porque con ese dinero no llega a coger los datos que necesita.

La toco desde la beta, y lo que más veo cuando una PMax no rinde es que el problema no está en la campaña. Está en lo que hay debajo o en cómo se ha montado.

Qué tiene que tener tu cuenta antes de lanzar una Performance Max

Lo primero es una buena medición. Que se esté midiendo todo súper bien y que el consentimiento de cookies esté bien hecho, porque la PMax aprende de las conversiones que le llegan, y si le llegan mal, aprende mal.

Con eso resuelto, un buen Merchant Center: feed sin rechazos y títulos optimizados. Y el resto de campañas de la cuenta bien puestas. Entonces sí, es el momento de lanzar la Performance Max.

Si te saltas este orden, lo que te vas a encontrar es una PMax que saca muchas impresiones, gasta mucho y no trae pedidos. Y la tentación es tocar la campaña, cuando el fallo está un paso antes. Si tu feed tiene lagunas, empieza por revisar los atributos obligatorios del feed. Y si prefieres que lo haga yo, es justo mi servicio de optimización de feeds.

Cuántas Performance Max montar y cuánto presupuesto darles

En un ecommerce, entre el 60 y el 80% del presupuesto de Google Ads tiene que ir a Performance Max. A una o a varias.

Cuántas depende del presupuesto y de lo amplio que sea el catálogo. No es lo mismo una tienda con 30 referencias que un multimarca con 3.000. Cuando hay presupuesto y catálogo para separar, la primera división que hago es por tipos de producto. Después toca pensar en una optimización secundaria según lo que quiera el negocio. Si quiere crecer, priorizo por volumen de ventas. Si lo que quiere es rentabilidad, priorizo por ROAS calculado sobre el margen del producto, que es el POAS. Para eso el margen tiene que estar dentro del feed, con etiquetas personalizadas.

Aquí hay una verdad a medias que se repite mucho: la de subdividir el catálogo en un montón de campañas por categoría, por ROAS o por POAS. Queda muy ordenado en una hoja de cálculo, pero con un presupuesto mediano cada campaña recibe tan poco que nunca coge los datos que necesita. Muchas veces tiene más sentido darle todo el catálogo a una sola PMax y monitorizar el ROAS y el POAS por tipo de producto en los informes, sin partirla en trozos. De hecho, es lo que más ha cambiado este año en cómo gestiono: he pasado de desagrupar mucho a agrupar las categorías.

Hay otro momento en el que sí abro una segunda campaña, y es en las épocas estacionales como Black Friday o rebajas. Si solo tienes una Performance Max y le metes un grupo de recursos nuevo con las creatividades de la temporada, puede pasar que no imprima y que siga tirando del grupo de recursos que tienes siempre corriendo. Con una campaña aparte, lo estacional tiene su propio presupuesto y sale.

Cómo la arranco: puja, grupos de recursos y señales de audiencia

Normalmente arranco con maximizar el valor de conversión, sin ROAS objetivo, para darle libertad. Salgo directamente con ROAS objetivo en dos casos: cuando la cuenta ya tiene histórico, o cuando voy muy apretado porque el negocio necesita una rentabilidad muy ajustada desde el principio.

Con los grupos de recursos suelo trabajar con dos, y cuál pongo depende de en qué punto está la campaña.

Si acaba de arrancar y el producto no está validado, no sabemos muy bien hacia dónde va a ir. Ahí mi red de seguridad es un grupo de recursos sin creatividades, solo con el feed. La campaña responde sobre todo a intenciones de búsqueda y se concentra en los resultados de Google, así que con muy pocas impresiones puedo ver si hay conversiones y cuál es el ratio de conversión.

Cuando el producto ya está validado, o tengo presupuesto y mucha prisa por validarlo, meto otro grupo de recursos con creatividades. Eso me da más volumen de impresiones, un CPM más bajo y más tráfico a la web que después puedo capturar. Eso sí, las creatividades tienen que estar muy adaptadas a YouTube y a Discover. No pueden ser un copia-pega de Meta.

Con las señales de audiencia hay un error de concepto súper grande, y lo veo en muchísimas cuentas. La gente las trata como si fueran audiencias de remarketing: le meten los visitantes de la web pensando que la PMax les va a hacer remarketing. Y no funciona así. La señal es una pista para que Google entienda a quién se parece tu comprador, y a partir de ahí la campaña busca más allá.

Por eso yo meto señales de primer nivel. Listas de clientes que han hecho un pedido y, sobre todo, de los que han hecho más de uno, o más de tres. Y segmentos personalizados con los términos de búsqueda que ya han convertido en la cuenta. Esas son mis señales principales, y son bastante más importantes de lo que la gente cree.

¿Excluyo mi marca de Performance Max? La verdad a medias

Todos los cursos, casi todos los media buyers y prácticamente todo LinkedIn te dicen lo mismo: excluye tu marca de la Performance Max. Y tiene sentido cuando ya tienes una campaña de Search de marca, o una Shopping de marca, que se encargue de esas búsquedas.

Pero si tienes poco presupuesto y no puedes permitirte tanta subdivisión, lo ideal es dejarla dentro. La marca le va a dar conversiones rápido y le va a enseñar qué tipo de público es el que compra. Después ya la separaremos.

¿Cuándo? Cuando la mayoría de las conversiones todavía son de marca, pero ya empiezan a entrar algunas genéricas. Para entonces la cuenta ha generado más caja y tienes más presupuesto, así que es el momento de arrancar la campaña de las fauces de la marca. Empiezo a negativizar términos de marca en la PMax y creo una campaña de Search de marca o una Shopping de marca que recoja ese tráfico.

Es verdad que la Performance Max va a sufrir un poco, porque tiene que volver a encontrar términos que conviertan. Pero ya no parte de cero. Tiene audiencias, tiene señales y sabe qué se busca junto a tu marca. Déjala buscar.

Si heredas una cuenta, ver si la marca se lo está comiendo todo es muy fácil. Abre los términos de búsqueda de la PMax y mira si lo que convierte es la marca. Luego mira la campaña de marca, si la hay. Si apenas recibe impresiones ni conversiones, es que la PMax se las está quedando, y toca analizar si conviene negativizar.

Performance Max y Shopping estándar: cuándo conviven

Para mí la Shopping estándar se queda para dos casos muy concretos. Todavía no he probado la beta de AI Max para Shopping, y espero que me haga cambiar de opinión, pero hoy por hoy son estos dos.

El primero es empujar productos que la Performance Max no está enseñando, ya sea por falta de presupuesto o porque el algoritmo ha decidido no mostrarlos. Los elijo, los meto en una Shopping con un CPC muy bajito y, oye, conseguimos que salgan. Si alguien hace esa búsqueda, con un CPC tan bajo puede entrar alguna venta.

El segundo es una Shopping de marca, para que cuando alguien busque tu marca aparezcan tus productos.

En los dos casos conviven con una Performance Max que se encarga de la parte alta del embudo y de generar mucho tráfico. Y en los dos hay que excluir de la PMax lo que va a la Shopping: los productos que has sacado y, si montas la de marca, la marca.

Si quieres montar una paso a paso, lo tienes en mi guía de campañas de Shopping estándar. Y la foto completa del canal, en la guía de Google Shopping para tiendas online.

Los fallos que me encuentro en casi todas las Performance Max que heredo

Son fallos muy básicos, pero suman mucho dinero perdido.

El primero es la expansión de URL final sin exclusiones. La PMax puede mandar el tráfico a la página de tu web que considere más relevante, y si no le excluyes las URLs que no venden, como el blog, las legales o la de contacto, acaba llevando gente ahí.

El segundo es la ubicación configurada en «Presencia o interés» en lugar de solo «Presencia». Con la primera, que es la que viene por defecto, le enseñas anuncios a gente que ha mostrado interés en tu zona aunque no esté en ella. Si solo envías a España, lo que quieres es gente que está en España.

El tercero es que nadie negativiza. Nadie revisa los términos de búsqueda de la PMax ni excluye lo que no tiene nada que ver con la tienda.

El cuarto es que no se limpian los productos que no convierten. Referencias que llevan meses gastando sin vender y que siguen dentro de la campaña. Es muy fácil de ver y muy fácil de arreglar.

Y el quinto, los temas de búsqueda. No los recomiendo. Hacen que el algoritmo se vuelva loco: busca demasiado, imprime demasiado y te genera mucho tráfico irrelevante. Es mejor coger esos términos, hacer segmentos personalizados de búsqueda y meterlos como señal de audiencia.

Cómo sé si una Performance Max va bien y cuándo la apago

Cuando salieron, las Performance Max tardaban unos 14 días en estabilizarse. Ahora, con un buen presupuesto, en 7 días ya tienen datos suficientes.

A partir de ahí sigo siempre el mismo orden. Primero, exclusiones de términos de búsqueda y revisar en qué redes está apareciendo. Después, fijo el ROAS objetivo que necesito, quiero y puedo conseguir. Y lo último, el presupuesto.

Para leerla uso los datos de la API a los que tengo acceso y el informe que genera el script de Mike Rhodes. También miro el informe de estrategia de puja, aunque no me fío mucho de él. Lo que más confianza me da son los términos de búsqueda. Y la distribución del presupuesto por canales, porque suele ser la primera causa de desperdicio: si media campaña se está yendo a Display sin vender, ahí tienes el problema.

Cuando la campaña está dentro de un rendimiento razonable, no toco nada. Si aun así los números no le cuadran al negocio, el problema no es de la Performance Max, y tocarla no lo va a arreglar.

¿Y cuándo la apago? Cuando no trae conversiones, o cuando las trae por debajo del ROAS de break even, que es el ROAS a partir del cual cada venta te deja dinero en vez de quitártelo.

Caso real: cuando la estructura sigue tu catálogo y no lo que busca la gente

Muebles Montiel vende mobiliario de oficina nuevo y reacondicionado. Cuando entré en la cuenta, en junio de 2023, las Performance Max estaban separadas por condición: producto nuevo por un lado y reacondicionado por otro.

Tenía lógica si miras cómo está organizado su catálogo. Pero nadie se había parado a pensar que lo que manda es la intención de búsqueda. Una persona que busca una silla de oficina quiere una silla. Si es nueva o reacondicionada lo decide después, dentro de la tienda. Con esa estructura, la cuenta estaba partida justo por la variable que al que buscaba le daba igual.

Hubo que reestructurarlo bastante. La categoría pasó a ser el eje, la condición se gestionó con las etiquetas del feed y se pudo dar más peso a los productos que más retorno dejaban.

No fue lo único que se tocó. Antes hubo que arreglar la medición, porque las conversiones se estaban contando dos veces entre Google Ads y GA4, y el feed, que no usaba las etiquetas de condición. Pero la estructura fue lo que hizo que la Performance Max dejara de pelearse consigo misma. En 22 meses, con unos 200.000 euros de inversión anual, la cuenta pasó de un ROAS de 2× a 4,36×. Sin subir la inversión y sobre datos reales.

El caso completo, con todo lo que se hizo, lo tienes aquí: Muebles Montiel.

Lo que ha cambiado este año

a primera ya la has leído: he pasado de desagrupar mucho a agrupar las categorías de producto. Menos campañas y más datos en cada una.

La segunda es de enfoque. La optimización principal de una Performance Max no está en la campaña, está en el feed de productos. Ahí es donde está el trabajo de verdad. Y va a ir a más, porque la beta de AI Max para Shopping va a poder cambiar los títulos a partir de los atributos del feed. Los atributos dejan de ser texto plano que Google enseña tal cual y pasan a ser datos con los que construye el anuncio. Si el feed está pobre, lo que construya va a salir pobre.

Preguntas frecuentes sobre Performance Max

¿Con cuánto presupuesto merece la pena una Performance Max?

Por debajo de unos 30 euros al día no la pondría. A partir de ahí, en un ecommerce le doy entre el 60 y el 80% del presupuesto de Google Ads.

¿Tengo que excluir mi marca de Performance Max?

Depende del presupuesto. Si es ajustado, déjala dentro al arrancar: le da conversiones rápido y le enseña quién compra. Cuando empiezan a entrar conversiones genéricas y tienes más caja, negativiza la marca en la PMax y llévala a una campaña de Search o de Shopping de marca.

¿Cuánto tarda en estabilizarse una Performance Max?

Con un buen presupuesto, unos 7 días. Hace unos años eran unos 14.

¿Performance Max o Shopping estándar?

Performance Max como campaña principal. La Shopping estándar la dejo para empujar productos que la PMax no enseña, con un CPC muy bajo, y para las búsquedas de marca.

¿Performance Max solo con feed o con creatividades?

Solo con feed para arrancar y validar producto con pocas impresiones. Con creatividades cuando el producto está validado, o cuando tienes presupuesto y prisa por validarlo. Y siempre adaptadas a YouTube y Discover, nunca solo recicladas de Meta.

¿Revisamos tu Performance Max?

Si tu Performance Max gasta y no tienes claro si te deja dinero, lo más probable es que tenga alguno de los fallos de arriba. Puedo revisártela con una auditoría de Google Ads y decirte dónde se va el presupuesto, o llevarte la cuenta directamente con mi servicio de gestión.